I numeri parlano chiaro: secondo Audiweb, nel 2025 gli italiani hanno trascorso online 2 ore e 45 minuti al giorno, ma il tempo speso sta calando (-2,1% rispetto al 2024). Il paradosso? Sono sempre connessi, ma visitano meno siti.

La causa ha un nome: AI Overview. Da quando Google ha introdotto i riassunti generati dall'intelligenza artificiale nelle SERP (in Italia dal 26 marzo 2025), il comportamento degli utenti è cambiato radicalmente. Uno studio del Pew Research Center su 900 adulti americani lo certifica: quando è presente un AI Overview, solo il 21% degli utenti clicca su un link. Senza AI Overview, la percentuale sale al 56%. Il CTR della prima posizione organica può calare fino al 34,5% quando compare un riassunto AI.

Per le aziende (anche B2B), questo significa una cosa sola: il sito web non è più l'unico touchpoint che conta (il realtà questo processo era in atto da tempo), ma adesso la novità è che non è più nemmeno il primo.

Il nuovo scenario: traffico in calo, ma non ovunque

Secondo Chartbeat, il traffico da Google verso oltre 2.500 siti è sceso del 33% tra novembre 2024 e novembre 2025 a livello globale (-38% negli USA). Il Reuters Institute prevede un ulteriore calo del 43% nei prossimi tre anni.

Ma attenzione: i dati Audiweb mostrano che le categorie più visitate restano stabili: motori di ricerca (41,7 milioni di utenti mensili), software online (40,8 milioni), piattaforme video (39,3 milioni) e social network (38,8 milioni).

Il traffico non sparisce. Si sposta.

Dove si sposta l'attenzione: i touchpoint da presidiare nel B2B

1. LinkedIn: il canale B2B per eccellenza

L'80% dei lead B2B da social arriva da LinkedIn. I lead generati sono considerati 277% più efficaci rispetto a Facebook. Nel 2025 l'engagement è cresciuto del 44% anno su anno, con un tasso medio del 3,85%.

Cosa fare: Non limitarsi alla company page. Il 36% in più di visualizzazioni va ai video. I C-level e gli esperti tecnici che pubblicano contenuti personali costruiscono autorevolezza. Per le aziende industriali, questo significa far parlare i propri tecnici, responsabili di produzione, R&D manager.

2. YouTube: da intrattenimento a motore di ricerca

Il 68% dei marketing leader lo indica come il canale con maggior impatto sul business. È usato dal 92% della Gen Z mensilmente per ricerche approfondite e review. I risultati con video generano +157% di traffico organico.

Cosa fare: Video tutorial su applicazioni di prodotto, case study filmati, interviste a clienti. Per un'azienda che produce macchinari o componenti industriali, un video che mostra il prodotto in funzione vale più di dieci schede tecniche.

3. Email e newsletter: il canale owned che resiste

L'81% dei marketer B2B usa le newsletter come principale forma di content marketing. Il 73% dei buyer B2B preferisce essere contattato via email. Il ROI dell'email marketing resta il più alto tra i canali digitali.

Cosa fare: La newsletter non deve essere un bollettino autoreferenziale. Deve diventare uno strumento di valore: insight di settore, dati di mercato, guide pratiche. Chi la riceve deve pensare "questa la tengo".

4. Social search: TikTok, Instagram, Reddit

Un consumatore su tre salta Google e cerca direttamente sui social. Per la Gen Z, questa percentuale supera il 50%. Il 52% degli utenti usa i social come motori di ricerca secondari per validare informazioni.

Cosa fare: Anche nel B2B industriale, i buyer più giovani (i decision maker di domani, ma anche i tecnici di oggi) cercano sui social. Presidiare questi canali con contenuti tecnici divulgativi non è più opzionale.

5. Eventi e touchpoint esperienziali

Secondo McKinsey, i buyer B2B usano in media 10 canali diversi durante il percorso d'acquisto (erano 5 nel 2016). Gli eventi, fisici e ibridi, restano fondamentali per costruire fiducia. Il 94% dei marketer concorda: la fiducia è il KPI che conta nel 2026.

Cosa fare: Fiere di settore, open house, webinar tecnici. Non come vetrine, ma come occasioni di dialogo reale.

Il sito web non è morto, ma cambia ruolo

Il sito resta fondamentale, ma cambia funzione: non più punto di ingresso, ma hub di conversione. Chi arriva deve trovare:

• Risposte complete alle domande (per chi cerca approfondimenti dopo l'AI Overview)
• Contenuti ottimizzati per essere citati nelle risposte AI (E-E-A-T: Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness)
• Percorsi chiari verso la conversione

La nuova metrica da monitorare non è solo il traffico, ma la AI Visibility: il tuo brand appare nelle risposte generate dall'AI?

In sintesi: su cosa investire in nella comunicazione 2026

Touchpoint Priorità B2B Azione chiave

• LinkedIn Alta Contenuti da persone, non solo da brand
• YouTube Alta Video tecnici e applicativi
• Newsletter Alta Valore, non promozione
• Sito web Media Hub di conversione, non di traffico
• Social search (TikTok, IG) Media-bassa Presidio per target giovani
• Eventi Alta Costruzione fiducia diretta

Conclusione

AI Overview smonta definitivamente chi pensava che bastasse "esserci" su Google. Nel 2026, il brand che vince è quello che si fa trovare dove il cliente cerca.

Per le aziende B2B industriali, questo significa una cosa: diversificare. Il sito resta importante, ma non è più sufficiente. LinkedIn, YouTube, newsletter, eventi fisici: ogni touchpoint è un'opportunità per costruire quella fiducia che nessun algoritmo può sintetizzare.

 

Fonti principali:

Audiweb/Audicom – Total Digital Audience 2025
Pew Research Center – AI Overview study (marzo 2025)
Ahrefs, Amsive – CTR analysis
Hootsuite, Sprout Social – Social Media Trends 2026
LinkedIn B2B Marketing Benchmark 2025
Content Marketing Institute – B2B Trends 2026