WAVEMAKER E GROUPM hanno effettuato una ricerca per individuare i KPI chiave di visibilità, attenzione e impatto, proponendo un nuovo indicatore: il Quality Effectiveness Score (QSE) per migliorare e monitorare l’efficacia delle pianificazioni media.
Quanta attenzione una persona dedica a un video pubblicitario digitale?
Quantificandola in tempo, mediamente non si va oltre i 3,5 secondi e nemmeno consecutivi.
Fino a poco tempo fa si misurava l’efficacia dell’ADV in base alla sua visibilità, oggi si tende a considerare anche la variante dell’attenzione.
Wavemaker e GroupM si concentrano sulla pubblicità video digitale (per ora).
Gli utenti sono colpiti da centinaia di stimoli ogni giorno e il 37% di loro usa gli adblocker (il 46% nelle generazioni più giovani).
Sono state analizzate 2.500 campagne, per oltre 30 miliardi di impression, ed è stata sviluppata la più grande single source sul mercato italiano con oltre 11.000 interviste di cui 4.000 di eye-tracking.
La ricerca, costata quasi un milione di euro, è stata in larga parte finanziata dalle concessionarie aderenti a Wavemaker, che rappresentano la quasi intera totalità dell’offerta video digitale in Italia (mancano OTT come Meta e Google).
Guardare non significa vedere
È l’impatto che genera valore per la marca, ecco perché non basta quantificare la visibilità, ma è necessario misurare l’attenzione.
Basandosi sulla psicologia cognitiva, lo studio procede legge in maniera integrata tre indicatori chiave:
- Visibility (contatto con un formato pubblicitario),
- Attention (selezione degli stimoli e focus su quelli ritenuti più interessanti),
- Impact (elaborazione cognitiva dell’esperienza in vista di un’azione rivolta verso il brand).
Dall’analisi dei meccanismi e dei KPI chiave in questi 3 campi, è stato prodotto un indicatore di sintesi chiamato Quality Effectiveness Score, con l’obiettivo di potenziare i risultati e ottimizzare gli investimenti.
I risultati della ricerca:
FORMATO dell’ADV
Il posizionamento è fondamentale: i formati più in alto nello scroll registrano +47% di Attenzione e +22% di impatto rispetto a quelli che non sono top scroll.
DIMENSIONI dell’ADV
Meglio grandi: al crescere del formato si generano uplift significativi con un incremento particolarmente rilevante sull’impact da parte dei Large Size (formati che coprono dal 50% all’80% dello schermo); i formati non skippable massimizzano, grazie alla permanenza un +20% sull’Attention e +39% sull’Impatto.
In media l'attenzione degli utenti per i video digitali è di 3,5 secondi. Agli advertiser le conseguenze.