Nuova campagna di comunicazione Lavazza: Good Morning Humanity

Non è che sia proprio una scelta, quella di molti brand, di creare o adeguare le campagne di comunicazione alla situazione generale (sociale, economica, politica etc); è più una necessità.

Carlo Colpo, Group Marketing Communication Director e Brand Home Director di Lavazza, è l’artefice di questa scelta comunicativa e spiega che l’idea di associare il buongiorno (caffè) col tema del risveglio dell’umanità era precedente all’emergenza COVID19, ma di sicuro ne ha tenuto conto nel suo sviluppo.

#TheNewHumanity, spiega Colpo, sarà il nuovo manifesto Lavazza, e si declinerà nelle varie accezioni di marca.

La scelta di Lavazza non stupisce

I temi che affronta sono generalmente condivisibili, sebbene vada riconosciuto che non si siano tirati indietro di fronte a temi anche delicati legati, per esempio alla sessualità.

La campagna 2019 di Gilette “È questo il meglio di un uomo”, aveva già chiaramente mostrato cosa significa, per una marca, modificare il proprio posizionamento. In quel caso si trattava di passare da un’idea di uomo dominante ad una più moderna.

Allora, come oggi, il pubblico si divide, condividendo o meno i nuovi valori dichiarati e trovando riferimenti politici e ideologici più meno espliciti (e più o meno voluti).

Non geniale ma opportuna

La nostra opinione è che la campagna sia ben fatta, sia strategicamente che operativamente. Non geniale, non originale. Ma forse non è di questo che abbiamo bisogno ora.

Vogliamo essere rassicurati e, forse, guidati verso il “bene”.

Buonismo o denuncia?

Quello che ci rimane nelle orecchie è il tono autoritario, da proclama alla folla, da leader politico.
Anche la scelta di utilizzare le parole di Chaplin è interessante, come lo è il fatto che, a esortarci al futuro, sia un uomo del passato.

Di sicuro non è un messaggio buonista, come molti hanno affermato.
Piuttosto, uniti questi elementi e molti altri (le immagini di McCurry), suona come una denuncia.

Legittima o no, lasciamo ad ognuno la propria opinione.

Un Caffè che risveglia la coscienza

Se dobbiamo fare una critica, piuttosto che puntare il dito verso la scelta poco originale, lo faremmo verso il collegamento un po’ troppo flebile tra la marca e il tema. Negli storytelling più efficaci, infatti, la marca è il mentore, l’aiutante che agevola o permette il compiersi dell’azione.
Qui è difficile immaginare il caffè che stimoli, provochi o aiuti il cambiamento, bisognerà accontentarsi di veder in comune il “risveglio” dell’uomo e della sua nuova coscienza, con il “risveglio” mattutino, legato al caffè.

 

Comunque, a parte questa forzatura, per noi la campagna è un buon prodotto di marketing e siamo pronti a scommettere che, alla lunga, porterà un vantaggio alla marca.