Puoi dire e fare la cosa migliore, ma se non hai l'attenzione del tuo interlocutore, probabilmente il messaggio sarà inefficace.
Abbiamo lo stesso cervello da 40mila anni ma la quantità di informazioni che deve processare è aumentata in modo esponenziale, soprattutto negli ultimi 20 anni.
Il nostro cervello ha reagito gestendo alcune informazioni in modo automatico, escludendone alcune, considerandone altre in maniera superficiale.

E cosa ci vuoi fare con una soglia dell'attenzione che, tra 2022 e 2023, già non superava i 4 secondi per contenuto?

BEYOND VISUAL ATTENTION: lo studio integrato

OMG, AINEM, IPSOS e NIELSEN hanno capito bene che, senza definire questo punto, non si va da nessuna parte nella consegna di messaggi pubblicitari, e hanno intrapreso uno studio sperimentale (tutto su territorio italiano) chiamato ‘BEYOND VISUAL ATTENTION’.
Lo studio intende misurare l’attenzione agli stimoli pubblicitari andando oltre la viewability, per trovare una maggiore efficienza economica per le pianificazioni e ridurre l’impronta carbonica delle campagne.

I pilastri dell'approccio integrato dello studio

Lo studio si struttura su tre macroaree:

• l’analisi neuro-scientifica di Ainem, condotta in laboratorio su 150 casi. Utilizza eye tracking, EEG e GSR per raccogliere dati sull'attenzione visiva, della mente e del corpo, con la sua componente emotiva.  
• l’analisi comportamentale, condotta da Ipsos in un contesto naturale – le case dei partecipanti allo studio – con logica single source su 100 casi. Agli individui, tra i 18 e i 65 anni, saranno applicate tecnologie avanzate e motori di intelligenza artificiale per rilevare le loro dinamiche di attenzione mentre fanno la spesa. 
• l’analisi di OMG per integrare i dati raccolti e identificare coefficienti di attenzione, elaborati su dati Nielsen e relativi a 4mila individui rappresentativi della popolazione italiana per genere, età e area geografica.

Lo scopo della ricerca

Lo scopo di OMG è arrivare ad avere coefficienti di attenzionalità cross-mediali che supportino le scelte strategiche delle pianificazioni, introducendo nei tool operativi i risultati ottenuti dalle analisi di Annalect, la business unti di OMG dedicata a dati, tech e analytics, per ottenere una maggiore efficienza economica.

TV, mobile e audio sono i primi media presi in considerazione dalla ricerca in questa fase sperimentale con l’obiettivo di integrarli in futuro con altri canali. Di ciascun mezzo sono stati analizzati canali rappresentativi di differenti tipologie: TV / VoD, Open Web, app, radio, streaming audio e gaming e testati oltre 670  formati in 11 settori, dall’automotive alle telco, dal food&beverage alla moda, dalla GDO al lusso.

L’applicazione del machine learning per digerire la gran mole di dati serve a rendere il processo scalabile, per tanti brand e su tanti ambienti media.

Siamo all’apice dell’inquinamento cognitivo ed è necessario capire i processi di fruizione attiva e passiva per selezionare nuovi ambienti della comunicazione.

La creatività, per ora, non è oggetto della ricerca ma dovrà esserlo, dicono i promotori di Beyond Visual Attention, perché siamo in un periodo storico “fluido”, in cui quello che decidiamo adesso avrà un impatto sul futuro, tanto sulle regole che sul perimetro del campo di gioco.